创立于1669年的同仁堂,1723年开始为清朝宫廷供御药,距今已有300年历史。故宫博物院收藏的同仁堂中成药仿单(药品说明书)也有数千张,涉及上百个品种。作为中医药老字号,同仁堂正焕发出新生机。通过推进数字营销转型升级,协力深挖电商市场等多重举措,同仁堂在营销中玩出新花样,可爱出挑的卡通人物改变了人们心中对同仁堂板正严肃的印象。现在的同仁堂,正在用健康、年轻化的活动和语言,与用户建立情感共鸣。
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今年是同仁堂为清朝宫廷供御药300周年
作为中医药最具代表性的老字号之一,同仁堂品牌创立于1669年,已经拥有350多年的历史。
从1723年,即清朝雍正元年开始,雍正皇帝御批同仁堂供御药,由此开启供御药的传奇经历。整个清朝时期,能够连续188年供御药的民间药铺只有同仁堂一家。同仁堂供御药的种类包括药材、咀片(饮片)和中成药(含仿单)等,药材和咀片是同仁堂在所供的御药中传药次数最多、品种最广、数量最大的类别。以同治到宣统年间为例,49个年份中,有据可查的清宫传同仁堂药材和咀片共163次,药材124次,占76%,咀片39次,占24%。中成药方面,故宫馆藏的同仁堂中成药的仿单(药品说明书)有数千张,品种有上百个,如牛黄清心丸、加味逍遥丸、内补养荣丸等,仍保存在故宫博物院文物库房的同仁堂中成药有八宝太乙紫金锭、黎峒丸、十香返魂丹、神效活络丸(现名为同仁大活络丸)、再造丸、苏合香丸等。此外,《同仁堂传统配本》也被两次传抄进入宫中,用于御药房配制中成药。
恰逢同仁堂为清朝宫廷供御药300周年纪念之际,面对中医药发展的黄金机遇期,同仁堂集团旗下首家上市公司同仁堂股份紧紧围绕“十四五”规划既定战略目标,持续深化党建经营互融互促,高效统筹生产经营和研发创新,结合“品牌、品种、品质”工作年、“高质量发展战略、精品战略、大品种战略”三大发展战略规划,筑牢“党建、质量、诚信”三大基石,坚定不移地贯彻新发展理念,充分发挥中医药在卫生、经济、科技、文化和生态文明发展中的独特作用。
工业制药板块,同仁堂股份聚焦高质量党建、高质量科研、高质量生产、高质量营销、高质量管控、高质量人才队伍“六个高质量”工作,致力以打造中药产业集群为目标,优化业务布局及产品规划,筛选临床价值和保健功能凸显、发展潜力大的品种进行重点推广和培育;有计划地研发新品种和引进新品种,进一步增强同仁堂品种群的资源优势,打造差异化竞争力;加强供应链管理,提升检测能力并推动建立全面药品追溯体系、种养殖基地药材追溯体系,实现中药全程质量可追溯。
打造IP形象,老字号“新”营销
作为我国传统中医药代表,同仁堂品牌已有350多年的历史,多年以来坚守“配方独特、选料上乘、工艺精湛、疗效显著”,这也逐步打造出同仁堂的品牌形象,在《2020胡润中国最具历史文化底蕴品牌榜》中,同仁堂位居榜首。尤其是自1997年上市以来,同仁堂(600085.SH)已在资本市场历练25载,形成品牌、品种、品质等核心竞争优势。
品牌营销方面,同仁堂股份不断推陈出新,旗下拥有诸多明星产品,包括安宫牛黄丸、同仁牛黄清心丸、同仁大活络丸、五子衍宗丸、同仁乌鸡白凤丸等经典产品。在刚刚过去的2022年,同仁堂股份就有多个营销活动出圈。其中,联合头部运动平台开展“同仁乌鸡白凤丸21天规律生理期运动挑战赛”,并在官方微博账号@北京同仁堂股份同步发起#要规律,不要不期而遇#话题,参与挑战的人数达到26.5万,累计参与课程跟练的用户更是超过57.6万。
此外,同仁堂股份还结合五子衍宗丸、同仁乌鸡白凤丸两大产品,打造“衍宗”“白凤”两款形象IP,并通过多种活动,将其运用到产品推广相关工作,推出“衍宗&白凤,地铁社媒活动”和“与爱同行,予你元气守护”等活动,不仅将同仁堂股份的全新产品形象带到了大家面前,还利用网络资源,带来大量的关注度与参与度。其中,在“同囍同囍”地铁社媒活动中,知春路地铁站内“同囍同囍”照相馆成为网红打卡地,并且在微博发起参与抽奖活动,该活动全网总曝光达1.3亿,累计覆盖全网粉丝量2.2亿,累计超20万用户参与互动。可爱出挑的卡通人物不仅改变人们心中对于同仁堂板正严肃的印象,也拉近品牌与用户之间的距离。
品牌营销渐入收获期,推动业绩
同仁堂(600085.SH)2022年实现营收净利双增,营收153.72亿元,同比增长5.27%,净利润14.26亿元,同比增长16.17%。最近发布的2023年一季报显示,报告期内的营业收入为51.43亿元,同比上涨30.08%;归属于上市公司股东的净利润为5.23亿元,同比上涨30.85%。
亮眼的数据给市场注入强劲信心,同仁堂股份的资本市场投资价值也随之迈上新台阶。2023年5月4日,股价最高触及64.28元,创上市25年来历史新高。当日收于62.72元/股,市值860.19亿元。
多维发力,深化营销改革成为推动业绩上涨的重要因素。2022年,同仁堂股份优化资源配置,发挥“(外部)平台+(自有)平台”、直供终端、特色品种经销商三大模式组合优势,加大五大OTC重点品种(五子衍宗丸、同仁乌鸡白凤丸、坤宝丸、国公酒、锁阳固精丸)宣传推广力度,同时加大零售终端布局推广。
品牌营销也渐渐进入收获期。在2022年6月举行的以“高质量发展向未来”为主题的西湖论坛上,同仁堂股份一举拿下“西湖论坛·VIP战略合作企业奖”“最受药店欢迎的明星单品奖”“建设高质量发展共同体成员单位”等多项大奖,并凭借对推动中医药传承创新的贡献荣膺年度中医药传承创新奖,连续多年荣获年度持续投资价值企业、年度社会责任“星”公司等。
成绩的背后是同仁堂股份大力实施三大战略,即高质量发展战略、精品战略、大品种战略。其中,精品战略是从生产到终端,从营销到管理,通过精益制造、精准营销、精细管理,提升产品品质和创造服务价值,成为消费者信赖和中医药高质量发展的行业标杆。今年4月10日,以“万象启开新局”为主题的2023乌镇健康大会暨第二届中国OTC大会举行,同仁堂股份发布“精品战略”,不断满足人民对美好健康生活的需要,全力推进中医药高质量发展,走出一条树品牌、优品种、强品质的精品之路。
【展望】
2023年,同仁堂股份将加速线上线下一体推进。推进数字营销转型升级,协力深挖电商市场,加强核心商户供应链渠道管理,探索规模增长合作新模式。进一步提升五大品种的知名度与认知度,打造新的“名牌精品”。